نقش سرمایه اجتماعی در شکل گیری فضای دو گانه دیجیتالی- فیزیکی خدمات فروشگاهی در بازار

نوع مقاله : پژوهشی

نویسنده

استادیار گروه جامعه شناسی ، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.

چکیده

پژوهش حاضر به نقش سرمایه اجتماعی در شکل گیری فضای دوگانه خدمات فروشگاهی(فیزیکی- دیجیتال) با استفاده از منابع پژوهشی مرتبط پرداخته است، با این هدف که مصرف‌کنندگان در تعاملات خود با سایر مشتریان و فروشندگان چگونه سرمایه اجتماعی را خلق و ایجاد می‌کنند.بنیان‌های نظری پژوهش حاضر برگرفته از نوع خدمات فروشگاهی و نظریه سرمایه اجتماعی است. این پژوهش برگرفته از این مفهوم است که تعاملات اجتماعی در میان مشتریان و کارکنان فروشگاهی، تجربیات مشتریان را در زمینه نحوه خدمات برای خرید های بعدی شکل می دهد. پژوهش حاضر جزء اولین پژوهش‌هایی است که به نتایج سرمایه اجتماعی در محیط خدمات فروشگاهی بصورت دیجیتال- فیزیکی می‌پردازد. در این راستا، برای ارزش‌ گذاری به تعاملات، از نظریه سرمایه اجتماعی استفاده شد، که نشان می‌دهد روابط اجتماعی و شبکه‌های اجتماعی دارای ارزش‌های نمادینی هستند که قابل تبدیل به ارزش‌های اقتصادی هستنددر این بررسی، از داده‌های کسب‌ شده از بحث‌های گروهی متمرکز(کانونی)، توسط مشارکت کنندگان در شهرستان اهواز استفاده شد. همچنین نشان داده شد که چگونه مشتریان به هردو محیط خدمت فروشگاهی علاقه و گرایش دارند تا نوع تعاملات اجتماعی خود را شکل دهند. یافته های پژوهش نشان داد که، محیط خدمات فروشگاهی، دسترسی به منابع اجتماعی را تسهیل می‌کند. همچنین، مشخص شد که، روابط بین‌فردی در محیط خدمات فروشگاهی، اعتماد و اطمینان را ارتقاء می‌دهد، چرا که روابط مشتریان، ناشی از نوع تعلق بخشی در محیط خدمات فروشگاهی است. بنابراین فروشگاههای دیجیتالی و فیزیکی در هر دو کانال باعث تسهیل روابط بین‌فردی، ایجاد شبکه‌ مبادلات اجتماعی و اطمینان بخشی به عنوان مولفه های«سرمایه اجتماعی» می شوند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The role of social capital in the formation of digital-physical dual space of store services in the market

نویسنده [English]

  • bahram NIKBAKHSH
1. Assistant Professor, Department of Sociology, Payame Noor University, Tehran, Iran
چکیده [English]

The current research has addressed the role of social capital in the formation of the dual space of store services (physical-digital) using related research sources, with the aim of how consumers create social capital in their interactions with other customers and sellers. The theory of the present research is derived from the type of store services and social capital theory. This research is based on the concept that social interactions among customers and store employees shape customers' experiences in the field of service for subsequent purchases. The present study is one of the first studies that deals with the results of social capital in the digital-physical store service environment. In this regard, the theory of social capital was used to value interactions, which shows that social relationships and social networks have symbolic values that can be converted into economic values. In this study, from the data obtained from focus group discussions , was used by participants in Ahvaz city. It was also shown how customers are interested in both store service environments and tend to shape their social interactions. The research findings showed that the store service environment facilitates access to social resources. Also, it was found that interpersonal relationships in the store service environment promote trust, because customer relationships are caused by the type of belonging in the store service environment. Therefore, digital and physical stores facilitate interpersonal relationships, create a network of social exchanges and provide reassurance as components of "social capital".

کلیدواژه‌ها [English]

  • social capital
  • customer experience
  • digital store
  • physical store and customer

مراجع

ابراهیمی، اسماعیل، سلامت مغانلو، محمد، نوروززاده مغانلو، عسگر. (1395)، تعیین میزان تاثیر تاکتیک‌های بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان، نشریه علوم رفتاری، شماره 28، 9-28.
ابراهیمی‌تبار، مسلم، غفاری، محمد، و ایرانی، حمیدرضا. (1401). مطالعة عوامل ایجادکنندة قصد استفاده از خدمات تجارت اجتماعی اینستاگرام. رسانه، شماره 33، پیاپی 128، 185-207.
احدمطلقی، احسان، فاطمی محمدی، منصوره السادات. (1396). نقش کیفیت وبسایت و سرمایه اجتماعی در ایجاد وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان سایت دیجی کال در شهر اصفهان)، نخستین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد در توسعه پایدار، مشهد.
اسکندرپور، بهروز، حیدری‌عراقی، بابک، صائب‌نیا، سمیه. (1400)، بررسی تاثیر بازاریابی اخلاقی بر اعتبار برند با نقش میانجی‌گری استراتژی احیای خدمات، نشریه مدیریت کسب و کار، سال اول، شماره 50، 22-42.
بهار، مهری، شمس‌اسمعیلی، معصومه. (1401). پیوند فرهنگ شهرت و مصرف‌گرایی در برنامه‌ی شام ایرانی. رسانه، شماره 33، 251-283.
چاوشی، سیده فاطمه، محمودزاده، محمود، قویدل دوستکویی، صالح. (1398). عوامل موثر بر انتشار تجارت الکترونیکی در ایران. پژوهشنامه اقتصادی، دوره 19، شماره 74، 201-230
رمضانی قطب‌آبادی، علی، فرهادی، پیام، پران، محمدمرتضی. (1399)، بررسی تاثیر برند بر وفاداری مشتری، تمایل به خرید و تمایل به تبلیغات شفاهی، نشریه بررسی‌های بازرگانی، شماره 102، 25-40.
سعیدی، پرویز، پقه، عبدالعزیز، کبیری، شکوفا، وظیفه‌دوست، حسین. (1399)، ارائه الگوی تصمیم‌گیری خرید مشتری با رویکرد بازاریابی حسی و تجربی، نشریه علوم مدیریت ایران، شماره59، 95-124.
سیدی‌نیا، سیداکبر. (1388). مصرف و مصرف‌گرایی از منظر اسلام و جامعه‌شناسی اقتصادی. اقتصاد اسلامی، شماره 8، 151-178.
شیخ‌ابولی‌پور، شکوه، و شیری، محمدابراهیم. (1395). پیش‌بینی معاملات در تجارت الکترونیک با استفاده از شبکه‌های اجتماعی. کنفرانس ملی برق و کامپیوتر.
فتح‌اله‌زاده، فرحناز. (1394). رسانه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیک؛ سرمایه‌گذاری بر اذهان در قرن 21. کتاب مهر، شماره 17، 44-61.
فریمانی هاشمی، سید حسن، پورحسن، فهیمه. (1400)، تاثیر سرمایه اجتماعی و تعامل اجتماعی بر رفتار اشتراک دانش و قصد خرید مشتریان، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، علوم انسانی و رفتاری در ایران و جهان اسلام، تهران، 1-14.
کوشا، بهناز، رشیدی، احتشام، و دانایی، ابوالفضل. (1399). مدل‌سازی تاثیر جذابیت رسانه‌های اجتماعی بر درگیری فردی با تجارت اجتماعی: مطالعه صفحات تجارت اجتماعی اینستاگرام. پژوهش‌های ارتباطی (پژوهش و سنجش)، شماره 27، 95-122.
کشت‌گر، نفیسه، و ترحمی، سیدمحمداسماعیل. (1401). مدیریت استراتژیک تجارت الکترونیک. کنفرانس بین‌المللی مطالعات بین رشته‌ای در مدیریت و مهندسی.
میار، شعبان. (1397)، بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد ارزش ویژه برند، نشریه رویکردهای پژوهشی نو در علوم مدیریت، شماره4، 129-146.
مهدوی، سیده مهناز. (1386). تجارت الکترونیکی، نقاط قوت و ضعف آن. همایش ملی تجارت الکترونیکی.
نیک‌بخش، بهرام. (1401). بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی ارزش درک شده برند و نام تجاری، جامعه‌شناسی اقتصادی و توسعه، دوره‌ی 11، شماره‌ی 1، 223-242.
نورشرق، فاطمه، اسماعیل‌پور، حسن، صفرزاده، حسین، قاسمی، بهروز. (1399). بررسی عوامل محیطی مؤثر بر نظام بازاریابی اخلاقی بر اساس مدل پیرس و رابینسون مبتنی بر رهیافت اسلامی– ایرانی با تأکید بر صنایع غذایی، نشریه مدیریت کسب و کار، شماره 45، 352-375.
Alexander, B., & Cano, M. B. (2020). Store of the future: Towards a (re)invention and (re) imagination of physical store space in an omnichannel context. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, Article 101913.
Ballantyne, D., & Nilsson, E. (2017). All that is solid melts into air: The servicescape in digital service space. Journal of Services Marketing, 31(3), 226–235.
Bourdieu, P. (1980). Le capital social: Notes provisoires. Actes de la Recherche en Sciences Sociales, 31, 2–3.
Brynjolfsson, E., Hu, Y., & Rahman, M. S. (2013). Competing in the age of omnichannel retailing. MITSloan. Management Review, 54412.
 Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65, 81–93.
 Coleman, J. S. (1988). Social capital in the creation of human capital. American Journal of Sociology, 94, S95–S120. Supplement: Organizations and institutions: Sociological and economic approaches to the analysis of social structure.
Kahn, B. E., Reeves, R., Rindfleisch, A., Stewart, D., & Taylor, E. (2010). Consumer behavior in a multichannel, multimedia retailing environment. Journal of Interactive Marketing, 24, 86–95.
Emerson, R. M. (1976). Social exchange theory. Annual Review of Sociology, 2, 335–362.
 Erikson, P., & Kovalainen, A. (2016). Qualitative methods in business research (2nd ed.). Sage:
 Thousand Oaks, CA, USA. Gao, W., Fan, H., Li, W., & Wang, H. (2021). Crafting the customer experience in omni-channel contexts: The role of channel integration. Journal of Business Research, 126, 12–22.
Harris, L. C., & Goode, M. M. H. (2010). Online servicescapes, trust, and purchase intentions. Journal of Services Marketing, 24(3), 230–243.
Ismail, I., & Bahri, S. (2020). Analysing consumer adoption of cashless payment in Malaysia. Digital Business, 1(1), Article 100004.
Iyer, R., & Griffin, M. (2021). Modeling word-of-mouth usage: A replication. Journal of Business Research, 126, 512–523.
 Jaakkola, E., Helkkula, A., & Aarikka-Stenroos, L. (2015). Service experience co-creation: Conceptualization, implications, and future research directions. Journal of Service Management, 26(2), 182–205.
 Johnstone, M.-L. (2012). The servicescape: The social dimensions of place. Journal of Marketing Management, 28(11-12), 1399–1418.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, AMA/MSI Special Issue, 80, 69–96.
Mohd-Ramly, S., & Omar, N. A. (2017). Exploring the influence of store attributes on customer experience and customer engagement. International Journal of Retail & Distribution Management, 45(11), 1138–1158.
 Morkunas, M., & Rudiene, E. (2020). The impact of social servicescape factors on customers’ satisfaction and repurchase intentions in mid-range restaurants in Baltic States. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 6(3), 77.
Noy, C. (2008). Sampling knowledge: The hermeneutics of snowball sampling in qualitative research. International Journal of Social Research Methodology, 11(4), 327–344.
 Nyrhinen, J. Uusitalo, O. Frank, O. Wilska,T(2022). How is social capital formed across the digital-physical servicescape, Digital Business, 2(2022),1-8.
Pecoraro, M., & Uusitalo, O. (2014). Exploring the everyday retail experience: The discourses of style and design. Journal of Consumer Behaviour, 13(6), 429–441.
Piotrowicz, W., & Cuthbertson, R. (2014). Introduction to the special issue information technology in retail: Toward omnichannel retailing. International Journal of Electronic Commerce, 18(4), 5–16.
Putnam, R. D. (2000). Bowling alone: The collapse and revival of American community. New York, NY, USA: Simon and Schuster.
 Rafaeli, A., & Vilnai-Yavetz, I. (2004). Emotion as a connection of physical artifacts and organizations. Organization Science, 15(6), 671–686.
Skippari, M., Nyrhinen, J., & Karjaluoto, H. (2017). The impact of consumer local engagement on local store patronage and customer satisfaction. The International Review of Retail, Distribution, and Consumer Research, 27(5), 485–501.
 Spottswood, E. L., & Wohn, D. Y. (2020). Online social capital: Recent trends in research. Current Opinion in Psychology, 36, 147–152.
 Steward, D., Shamdasani, P., Rook, P., & Focus groups. (2007). Theory and practice. Applied social research methods series (Vol. 20).
 Timoumi, A., Gangwar, M., & Mantrala, M. K. (2022). Cross-channel effects of omnichannel retail marketing strategies: A review of extant data-driven research. Journal of Retailing, 98(1), 133–151.
 Tombs, A., & McColl-Kennedy, J. R. (2003). Social-servicescape conceptual model. Marketing Theory, 3(4), 447–475.
Treagold, A., & Reynolds, J. (2016). Navigating the new retail landscape – A guide for business leaders. Oxford, UK: Oxford University Press.
Positioning and interpretive repertoires: Conversation analysis and post-structuralism in dialogue. Discourse and Society, 9(3), 387–412.
Sage. Wilska, T.-A. (2002). Me -a consumer? Consumption, identities and lifestyles in today’s Finland. Acta Sociologica, 45, 196–210.
جامعه شناسی اقتصادی و توسعه
دوره 12، شماره 1
بهار و تابستان 1402
مهر 1402
صفحه 131-154

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار