بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی ارزش درک شده برند و نام تجاری

نوع مقاله : پژوهشی

نویسنده

استادیار گروه جامعه شناسی ، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

10.22034/jeds.2022.50076.1617

چکیده

امروزه، سرمایه اجتماعی نقش مهمی در برند سازی یک کالا و چگونگی انگیزه خرید مشتریان دارد. با افزایش سرمایه اجتماعی، کسب و کار شرکت ها از رونق برخوردار است. در غیر این صورت چالشهای زیادی بر سر راه موفقیت شرکت ها برای برند سازی و حفظ مشتریان قرار می گیرد، از مهمترین این چالش ها، نبود اعتماد به یک برند یا کالای تجاری است. بنابراین شرکت هایی که بتوانند باعث خلق سرمایه اجتماعی در بین مشتریان شوند، می توانند به حفظ مشتریان وفاداری برای خرید مجدد امید داشته باشند. هدف اصلی پژوهش حاضر تاثیر سرمایه اجتماعی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی ارزش درک شده برند و نام تجاری بوده است. روش تحقیق این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت از جمله تحقیق های توصیفی و پیمایشی می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر شامل مشتریان مرکز خرید«سیتی سنتر» شهر اهواز می باشد. حجم جامعه آماری در پژوهش حاضر نامعلوم می باشد. در این پژوهش محقق برای افزایش اعتبار و روایی پژوهش خود از 302 نفر با روش نمونه گیری تصادفی استفاده نموده است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شده بود که روایی آن توسط اساتید بازاریابی مورد تایید واقع شده است و همچنین پایایی آن نیز بر اساس آلفای کرونباخ مورد تایید واقع قرار گرفت. جهت آنالیز داده های جمع آوری شده دراین تحقیق از نرم افزار SPSS و AMOS استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که، بین متغیر قصد خرید مشتریان و ارزش یا برند تجاری رابطه منفی و معکوس وجود داشت. مدل ساختاری تحقیق نیز نشان داد که متغیر برون زای سرمایه اجتماعی هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم با در نظر گرفتن نقش میانجی متغیر ارزش درک شده برند و نام تجاری با متغیر درون زا قصد خرید مشتری ارتباط دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating the effect of social capital on customer buying intention with the mediating role of perceived brand and brand value

نویسنده [English]

  • bahram NIKBAKHSH
Assistant Professor, Department of Sociology, Payame Noor University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Today, social capital plays an important role in branding a product and how customers are motivated to buy. With the increase in social capital, corporate business is booming. Otherwise, there are many challenges to the success of companies in branding and customer retention, one of the most important of these challenges is the lack of trust in a brand or commercial product. So companies that can create social capital among customers can hope to retain loyal customers for repurchase. The main purpose of this study was the effect of social capital on customer intention to buy with the mediating role of perceived brand and brand value. The research method of this research is applied in terms of purpose and descriptive and survey research in terms of nature. The statistical population of the present study includes the customers of "City Center" shopping center in Ahvaz. The size of the statistical population in the present study is unknown. In this study, to increase the validity and validity of his research, the researcher used 302 people by random sampling method. A standard questionnaire was used to collect data, the validity of which was confirmed by marketing professors, and its reliability was also confirmed based on Cronbach's alpha. SPSS and AMOS software were used to analyze the data collected in this research. The results showed that there was a negative and inverse relationship between the variable of customers' intention to buy and value or brand. The structural model of the research also showed that the exogenous variable of social capital is both directly and indirectly related to the endogenous variable of customer intention to buy by considering the mediating role of the variable of perceived value of brand and brand.

کلیدواژه‌ها [English]

  • social capital
  • customer buying intention
  • brand value
  • market ethics

ابراهیمی، اسماعیل؛ سلامت مغانلو، محمد؛ نوروززاده مغانلو، عسگر (1395)، «تعیین میزان تاثیر تاکتیکهای بازاریابی ارتباطی بر رفتار خرید مصرف کنندگان»، نشریه علوم رفتاری، شماره28، صص 9-28.

احد مطلقی، احسان؛ فاطمی محمدی، منصوره السادات (1396)، «نقش کیفیت وبسایت و سرمایه اجتماعی در ایجاد وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان سایت دیجی کال در شهر اصفهان)»، نخستین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، حسابداری و اقتصاد در توسعه پایدار، مشهد.

اسماعیل‌پور، مجید؛ صیادی، امرالله؛ احمدپور، مرضیه؛ شورگلی، سولماز (1396)، «تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر وفاداری به برند به واسطة اعتبار برند»، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال 7، شماره4، صص 57-76.

اسکندرپور، بهروز؛ حیدری عراقی، بابک؛ صائب‌نیا، سمیه (1400)، «بررسی تاثیر بازاریابی اخلاقی بر اعتبار برند با نقش میانجی‌گری استراتژی احیای خدمات»، نشریه مدیریت کسب و کار، سال اول، شماره 50، صص 22-42.

حمیدی اطهر مسعود (1396). «بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی بر مدیریت ارتباط با مشتری (اداره کل بنادر و دریانوردی استان خوزستان بنادر آبادان و خرمشهر)». صنعت حمل و نقل دریایی. شماره 3، دوره 1، صص58-66.

رمضانی قطب‌آبادی، علی؛ فرهادی، پیام؛ پران، محمدمرتضی (1399)، «بررسی تاثیر برند بر وفاداری مشتری، تمایل به خرید و تمایل به تبلیغات شفاهی»، نشریه بررسی‌های بازرگانی، شماره 102، صص25-40.

ستوده، محمدکاظم؛ فریدچهر، الهام؛ امیرحسینی، زهرا (1392)، «تأثیر عوامل انگیزشی و درگیری ذهنی خرید مشتری در انتخاب نام و نشان تجاری در صنعت بانکداری با توجه به اثر تعدیل گیری عوامل جمعیت شناختی و آمیخته بازاریابی»، نشریه مدیریت کسب و کار، شماره17، صص47-63.

سعیدی، پرویز؛ پقه، عبدالعزیز؛ کبیری، شکوفا؛ وظیفه‌دوست، حسین (1399)، «ارائه الگوی تصمیم‌گیری خرید مشتری با رویکرد بازاریابی حسی و تجربی»، نشریه علوم مدیریت ایران، شماره 59، صص95-124.

صفری، علی؛ عباسی، فاطمه؛ گلشاهی، بهنام (1394)، «شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی شرکتهای داروسازی: نقش میانجیگری بازاریابی اخلاق»، نشریه پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره 19، شماره 4، صص95-116.

صفری، محمد؛ سلیمانی، مهشید؛ قبادی‌نیا، هاجر (1396)، «الگوی مفهومی تبیین بازاریابی اخلاقی در تمایل به خرید مصرف کننده اینترنتی با توجه به نماد اعتمادالکترونیکی»، نشریه کاوش‌های مدیریت بازرگانی، شماره 18، صص43-60.

غفاری آشتیانی، پیمان؛ چارستاد، پروانه؛ لونی، ندا (1389). «بررسی عوامل موثر بر رفتار مصرف‌کننده در ترجیح برندهای خارجی به برندهای داخلی (مطالعه موردی: دانشجویان)». مجله مدیریت بازاریابی، 8، صص253-227.

فریمانی هاشمی، سید حسن‌پورحسن، فهیمه (1400)، «تاثیر سرمایه اجتماعی و تعامل اجتماعی بر رفتار اشتراک دانش و قصد خرید مشتریان»، دومین کنفرانس بین‌المللی مدیریت، علوم انسانی و رفتاری در ایران و جهان اسلام، تهران، صص 1-14.

قربی، سیده سمیه؛ قاسمی‌نامقی، محمد (1398)، «بررسی تاثیر بازاریابی چریکی بر قصد خرید مشتری با نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی»، نشریه مدیریت بازاریابی، سال14، شماره44، صص61-72.

قربی، سیده سمیه (1399)، «بررسی تاثیر فعالیت-های بازاریابی شبکه-های اجتماعی بر قصد خرید مشتری در شرکت آتی‌ساز ایرانیان در شهر قصد خرید مشتری در شرکت آتی ساز ایرانیان در شهر مشهد»، همایش بهبود و بازسازی سازمان‌ها و کسب و کارها، دوره1، صص2413-2421.

میار، شعبان (1397)، «بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری بر ابعاد ارزش ویژه برند»، نشریه رویکردهای پژوهشی نو در علوم مدیریت، شماره4، صص 129-146.

موسوی، حبیب؛ پایدار، فرانک (1395)، «رابطه‌ی اعتماد، ارزش درک شده و قصد خرید مجدد مشتریان»، چهارمین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، حسابداری و اقتصاد، برلین، آلمان.

نورشرق، فاطمه؛ اسماعیل‌پور، حسن؛ صفرزاده، حسین؛ قاسمی، بهروز (1399)، «بررسی عوامل محیطی مؤثر بر نظام بازاریابی اخلاقی بر اساس مدل پیرس و رابینسون مبتنی بر رهیافت اسلامی ایرانی با تأکید بر صنایع غذایی»، نشریه مدیریت کسب و کار، شماره 45، صص352-375.

نیک‌بخش، بهرام (1400). «مدل‌یابی عوامل ساخت سرمایة اجتماعی قبل و بعد ازفراگیری بیماری کووید-19 با تأکید بر عامل قومیت در استان خوزستانمجله علمی مدیریت سرمایه اجتماعی، دوره 8، شماره3، صص 477-500.

نیک‌بخش، بهرام؛ شریفی، منصور. (1398). «تبیین جامعه‌شناختی تأثیرات سرمایة اجتماعی بر تعلقات سیاسی». مجله علمی مدیریت سرمایه اجتماعی، دوره6، شماره4، صص 543-572.

ونوس، داور؛ ظهوری، بهاره (1390)، «بررسی تأثیر ابعاد ارزشی بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری به برند گوشی‌های تلفن همراه»، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره3، شماره2، صص 149-172.

یزدانی، ناصر؛ مرادی، رضا (1399)، «بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر رفتار شهروندی با نقش میانجی اثربخشی درک شده و اعتماد مصرف کننده»، اولین کنفرانس بین‌المللی جهش مدیریت، اقتصاد و حسابداری، موسسه آموزشی ادیب مازندران، صص 1-11.

Dietz, Graham & Hartog, (2018), “Measuring Trust Inside Organizations”, Personnel Review, 35 (5), PP:142-165.

Ghatarani, A.Shikhmohammadi, M, Rostami,M. (2020), “impact of social capital and social interaction on customers’ purchase intention, considering knowledge sharing in social commerce context”, journal of innovation and knowledge, 5, pp190-198.

Jevons, C. (2005). “Names, brands, branding: Beyond the signs, symbols, products and services”. Journal of Product and Brand Management, 14 (2), pp 117–118.

Hunt, S. D. (2018). “Advancing marketing strategy in the marketing discipline and beyond: From promise, to neglect, to prominence, to fragment (to promise?)”. Journal of Marketing Management, 34. pp 12-36.

Kim. C, Galliers R, Shin N., Ryoo. J, Kim J. (2016). "Factors Influencing Internet Shopping Value And Customer Repurchase Intention. Electronic Commerce", Research And Applications, 11, pp. 374-387.

Laczniaka, R. Murph, E. (2019), “The role of normative marketing ethics”, Journal of Business Research, 95 (3). pp401-407.

Murphy, P. E., Laczniak, G. R., & Harris, F. (2017). “Ethics in marketing: International cases and perspectives, (2nd edition)”. London: Routledge.

Majerova, J.; Sroka, W.; Krizanova, A.; Gajanova, L.; Lazaroiu, G.; Nadanyiova, M. (2020), “Sustainable BrandManagement of Alimentary Goods”. Sustainability, 12, pp556-563.

Ramachandran,S, Balasubramanian, S. (2020), “Examining the Moderating Role of Brand Loyalty among Consumers of Technology Products”, Sustainability, 12, pp 67-99; doi:10.3390/su12239967.