برساخت اجتماعی پیامدهای کنش‌های اقتصادی بازاریابان در شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای

نوع مقاله : پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار جامعه‌شناسی، دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه یزد

2 کارشناس ارشد پژوهش علوم اجتماعی در دانشگاه یزد

چکیده

با گسترش روزافزون حیات اقتصادی جوامع، زندگی و حیات انسانی بدون مبادله غیرقابل تصور است و در تمامی کنش‌ها و فعالیت‌ها گونه‌های مختلفی از داد و ستد را شاهد هستیم. به‌موجب گستردگی روزافزون و تخصصی‌شدن بیش از حد روابط اقتصادی، دامنه روابط و تعاملات انسانی به‌طرز فزاینده‌ای رو به تزاید نهاده است و بازاریابان به منظور دستیابی به بهترین نتیجه و موفقیت در امر فروش و اقناع مشتریان به خرید، ناگزیر به بهره‌گیری از اصولی از تعاملات هستند. این تعاملات و روابط انسانی در بستر منطق سود که در اکثریت جوامع حکمفرماست، حالتی کالایی و ابزاری به‌خود می‌گیرد. بازاریابی شبکه‌ای از چنین ساختاری تبعیت می‌کند. در این پژوهش با بهره‌گیری از روش مردمنگاری انتقادی و در قالب رویکرد پنج مرحله‌ای کارسپیکن به برساخت اجتماعی پیامدهای کنش اقتصادی بازاریابان در شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای پرداخته شده است. بدین منظور پس از بررسی و فعالیت غیر رسمی در 4 شرکت از شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای، به ثبت نام رسمی و یک‌ سال مشاهده مشارکتی پنهان در یکی از این شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای اقدام شد و سپس مصاحبه‌هایی عمیق با 16 نفر از اعضای انصرافی که سابقه عضویت داشتند، به‌ عمل آمد. اعتبار یافته‌ها نیز به وسیله مشارکت طولانی و مشاهده مداوم در میدان تحقیق کنترل اعضا، خودبازبینی محقق و همچنین توصیف غنی مورد تأیید قرار گرفت. ازجمله تم‌های اصلی استخراج شده: فشار هنجاری برای خرید و فروش اجباری، حداکثرسازی سود، کنجکاوسازی محصولی، استراتژی‌های فروش عامه‌پسند، فروش ذوقی، خرید هنجاری هژمونیک، خودسرزنش‌گری افراطی بودند. نتایج به‌طورکلی نشان‌ دهنده‌ی این واقعیت بود که شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای فرایند حداکثرسازی سود خود را دنبال می‌کنند و بازاریابان شبکه‌ای نه‌تنها درکل سودی نمی‌برند بلکه همچنین ضررهای اقتصادی و اجتماعی فراوانی را متحمل می‌شوند.

کلیدواژه‌ها